- 中國技術(shù)型耐用消費品市場整體仍呈上升態(tài)勢
- 筆記本電腦和液晶電視，對總體市場增長貢獻最大
- 冰箱、洗衣機、空調(diào)，是推動總體市場增長的中間力量
- 2009年中國技術(shù)型耐用消費品零售總額8442億元，比08年增長6.7％
- 2009年，中國筆記本電腦零售額為613億元，比2008年增長50％
- 2009年，中國筆記本電腦銷售量超過2000萬臺，同比增幅接近50％
2008年4季度以來，一些曾經(jīng)不大熟悉的詞匯涌入人們的腦海中，如，“金融海嘯”、“經(jīng)濟危機”、“市場萎縮”、“消費不足”等等。經(jīng)濟危機，從美國這個世界經(jīng)濟第一大國開始，迅速蔓延到世界上各個國家，并且蔓延到各個市場。中國也不例外，遭遇到前所未有的沖擊。為了應(yīng)對經(jīng)濟危機，中國政府出臺了一系列的調(diào)控政策，諸如4萬億投資、家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等，從多個方面刺激中國的內(nèi)需市場。
我們將通過一系列的分析與預(yù)測，對中國2009年技術(shù)型耐用消費市場進行回顧，并對2010年市場走勢作出展望，供業(yè)內(nèi)參考。本文所述技術(shù)型耐用消費品包括家電（如，黑色家電、白色家電、小家電等）、數(shù)碼電子產(chǎn)品（如，數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、MP3/4等）、IT產(chǎn)品（如，筆記本電腦、臺式機、打印機等）、通訊產(chǎn)品（如，手機等）。
總體市場：整體仍呈上升態(tài)勢
2009年，中國技術(shù)型耐用消費品零售總額8442億元（按1美元＝6.82元人民幣計算，為1238億美元），比2008年增長6.7％。這一數(shù)字略低于2008年的同比增長率7.7％，但是，考慮到中國經(jīng)濟經(jīng)歷了2008年末開始的經(jīng)濟危機、2009年上半年的前景不確定性等不利因素，2009年中國技術(shù)型耐用消費品市場還是交出了一份令人比較滿意的答卷。
哪些產(chǎn)品市場對中國技術(shù)型耐用消費品總體市場增長的貢獻最大？為此，我們重點選擇了9種產(chǎn)品，它們是液晶電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)、筆記本電腦、臺式機、數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、手機。
筆記本電腦和液晶電視，對總體市場增長貢獻最大
2009年，中國筆記本電腦零售額為613億元（按零售價格計算，不含商用渠道的銷售額），比2008年增長50％，是9種技術(shù)型耐用消費品市場中增速最高的。對于中國技術(shù)型耐用消費品零售總額6.7％的增長速度，筆記本電腦貢獻了其中的3.6個百分點，即，整體市場增速的一半以上是筆記本電腦貢獻的。
2009年，中國液晶電視零售額為937億元（按零售價格計算，不含工程機的銷售額），比2008年增長23％，位居9種技術(shù)型耐用消費品市場中增速第二位。對于中國技術(shù)型耐用消費品零售總額6.7％的增長速度，液晶電視貢獻了其中的2.6個百分點，即，整體市場增速的近四成是液晶電視貢獻的。
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冰箱、洗衣機、空調(diào)，是推動總體市場增長的中間力量
2009年，中國三大白電產(chǎn)品（冰箱、洗衣機、空調(diào)）零售額達1500億元（按零售價格計算），都呈現(xiàn)了較高速增長的態(tài)勢，其中，空調(diào)同比增長近19.8％，冰箱同比增長近18.5％，洗衣機同比增長13.2%，對于中國技術(shù)型耐用消費品零售總額6.7％的增長速度，三大白電產(chǎn)品總體貢獻了3.1個百分點。
手機在總體市場中零售額最大，但增速同比下降8.2％
2009年，中國手機市場零售額為1572億元（按零售價格計算，不含黑手機），占中國技術(shù)型耐用消費品市場零售總額的18.6％，即，接近2成的市場。從零售規(guī)?？?，手機零售額遠遠高于液晶電視、筆記本電腦等產(chǎn)品。但是，從增長速度看，2009年中國手機市場零售額同比下降了8.2%。對于中國技術(shù)型耐用消費品零售總額6.7％的增長速度，手機的貢獻為負，即-1.5個百分點，也就是說手機拖了中國技術(shù)型耐用消費品總體市場增長的后腿。
數(shù)碼相機與攝像機，市場規(guī)模較小且處于下滑態(tài)勢
2009年，中國數(shù)碼相機市場零售額為247億元（按零售價格計算），數(shù)碼攝像機市場零售額為33億元，是9種技術(shù)型耐用消費品中市場規(guī)模最小的兩個產(chǎn)品，加在一起占總體市場的3.3％。這兩種產(chǎn)品的零售額走勢也是處于下降態(tài)勢的，2009年，數(shù)碼相機市場零售額同比下降6.2％，數(shù)碼攝像機市場零售額同比下降25％，由于這兩種產(chǎn)品規(guī)模不大，對整體技術(shù)型耐用消費市場走勢的影響也比較小，為-1.1個百分點。
市場素描：升降互現(xiàn)，各顯千秋
下面我們對中國技術(shù)型耐用消費品市場中的9種產(chǎn)品市場動態(tài)做一個簡單概括。
手機：銷量走出低谷，呈現(xiàn)V型翻轉(zhuǎn)態(tài)勢
2009年，中國手機市場經(jīng)歷了一場從1季度低谷到反轉(zhuǎn)回升的過程。2009年1季度，中國手機市場同比下降超過10%，2季度開始顯現(xiàn)回暖跡象同比降幅縮小為8%，領(lǐng)先全球半年開始走向復(fù)蘇，3季度實現(xiàn)了同比3%的正增長，4季度的手機市場表現(xiàn)最為活躍，同比增長超過20%，真正形成V形反轉(zhuǎn)，同時力挽使2009年全年手機銷量增長1%。
2009年中國手機市場走勢好于預(yù)期，主要基于下述幾大原因：一是3G手機市場的崛起，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換；二是手機零售均價下沉，刺激了中低端手機市場放量；三是智能手機的快速擴張，推動中高端手機市場的發(fā)展；四是運營商發(fā)力，推動捆綁手機市場的發(fā)展。
液晶電視：縣級市場擴張機會顯現(xiàn)，風(fēng)險尚存切勿掉以輕心
2009年，中國液晶電視市場上演了增速戲劇性反彈的一幕。從2005年開始，雖然中國液晶電視市場的規(guī)模一直呈擴大趨勢，但增長速度卻年年縮小，2005年，中國液晶電視市場銷售規(guī)模的增速為450％，隨后基本上是每年減少一半，到2008年，增速已經(jīng)下降到41％。2008年4季度，全球性經(jīng)濟危機沖擊中國，于是，大家對2009年中國液晶電視市場的預(yù)計基本是規(guī)模繼續(xù)擴大，增速進一步遞減，也就是說，大家預(yù)測，2009年，中國液晶電視市場規(guī)模增速大約在20――30％之間。
但是，2009年1季度，中國液晶電視市場的表現(xiàn)卻大大出乎人們預(yù)料，銷量同比增長70％！隨后的幾個季度，市場表現(xiàn)越來越好，到2009年3季度，中國液晶電視市場銷量規(guī)模同比增長超過100％！2009年，中國液晶電視市場零售量達到2300萬臺，比2008年增長92％，遠遠超過2008年末的預(yù)測。
2009年中國液晶電視市場出現(xiàn)戲劇性反彈，主要基于下述幾大原因：一是. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速升級，液晶電視替代CRT電視進入加速期；二是各大節(jié)日促銷旺，元旦、五一、國慶節(jié)，平板電視均出現(xiàn)爆發(fā)性增長；三是國產(chǎn)品牌齊降價，有效的促進了國產(chǎn)品牌銷量的增長；四是家電下鄉(xiāng)顯成效，特別是國內(nèi)品牌，成功實現(xiàn)了縣級市場的擴張。
筆記本電腦：呈現(xiàn)高速增長
筆記本電腦，是中國市場增速最高的產(chǎn)品市場。2009年，中國筆記本電腦銷售量超過2000萬臺，同比增幅接近50％，銷售額998億元，同比增長15％，其中，筆記本電腦零售額648億元，同比增長37％。從上述數(shù)據(jù)至少可以看出兩點，一是筆記本電腦銷量增速遠超過銷額增速，二是零售渠道銷售的筆記本電腦增速大大超過商用渠道的銷售增速。前者說市場市場在擴張，均價在下降；后者說明筆記本零售市場增勢迅猛。
2009年中國筆記本電腦市場能夠如此高速增長，主要基于下述幾大原因：一是市場環(huán)境為零售筆記本增長提速，2008年的筆記本電腦市場業(yè)績不大樂觀，但進入2009年后，隨著經(jīng)濟形勢逐漸明朗，消費者在之前一段時間被壓抑的購買力開始釋放；二是下級市場擴張，推動整體市場增長，在“家電下鄉(xiāng)”政策的推動下，低級別城市對電子消費類產(chǎn)品的需求正在逐漸增加；三是價格持續(xù)走低，決戰(zhàn)中低端市場；四是豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉動零售筆記本市場的增長。
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臺式電腦：一體電腦、家電下鄉(xiāng)，推動市場走出陰霾
中國的臺式電腦市場，在2008年曾經(jīng)經(jīng)歷了低迷時期，但從2009年后期開始，這個市場似乎轉(zhuǎn)悲為喜。2009年，中國桌面臺式電腦銷量達到2630萬，同比增幅達到16%。從銷售額來看：臺式電腦達到947億，其中，零售429億元，基本與上年持平。中國臺式電腦在筆記本電腦的沖擊下，能夠取得這樣的成果，已經(jīng)是相當不容易了。 2009年，中國臺式電腦市場主要有兩大看點，一是一體電腦的發(fā)展，一體電腦進入市場的時間較早，但直至2009年才開始蓬勃發(fā)展，越來越多電腦廠家進入這一市場，使其成為臺式電腦市場的增長點之一；二是家電下鄉(xiāng)政策的推動，臺式電腦在中國城市市場已經(jīng)相當成熟，2009年開始，電腦被納入“家電下鄉(xiāng)”的組成部分，在國家政策的推動下，一定程度上拉動了下一級市場的內(nèi)需。
冰箱：城市高端增幅明顯，家電下鄉(xiāng)帶動農(nóng)村市場
縱觀2009年中國冰箱市場，出現(xiàn)兩個有意思的現(xiàn)象，一是全國零售總量達2140萬，同比增長27％，是近幾年中國冰箱市場最大的增幅；二是大中城市市場銷量基本與上年持平。這說明，2009年中國冰箱市場的增長基本來自城市市場之外。
家電下鄉(xiāng)政策，是推動2009年中國電冰箱市場高速增長的最大功臣，2009年，家電下鄉(xiāng)冰箱銷量突破了1000萬，占到全國冰箱總銷量的近一半，成為家電下鄉(xiāng)政策受益最大的產(chǎn)品市場。城市冰箱市場雖然增速為零，但城市市場的亮點是高端市場在擴大，2009年，高端冰箱（三門及以上、對開門）的銷售份額相比與2008年有了很大提高，從17％一路漲到24％。
洗衣機：全國形勢好轉(zhuǎn)，城市趨向高端
2009年的中國洗衣機市場，與冰箱市場有些相似之處，一是全國銷量有了一個較大的增幅，2009年中國洗衣機市場零售銷量達到1892萬臺，同比增長11.5%，雖說沒有冰箱市場增幅這么大，也算是擺脫了2008年的低迷；二是大中城市洗衣機市場銷量與上年基本持平，但中高端市場呈擴張態(tài)勢。
對于2009年的洗衣機整體市場而言，可以說是政策受惠年，最為關(guān)鍵的一個政策就是“家電下鄉(xiāng)”，受“家電下鄉(xiāng)”政策的帶動，農(nóng)民購買家電得到了實實在在的優(yōu)惠和補貼，刺激農(nóng)村市場潛在的需求，使得農(nóng)村市場大幅增長。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年家電下鄉(xiāng)共銷售洗衣機558萬臺。反觀城市市場，2009年并沒有擺脫低迷，2009年全年城市銷量同比下降0.2%，其中波輪洗衣機同比下降4.7%，而滾筒洗衣機卻實現(xiàn)了同比20.7%的增長。
空調(diào)：風(fēng)雨之后見彩虹
用一句話來描述2009年中國空調(diào)市場的銷售走勢，那就是先抑后楊。據(jù)GfK市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年5月之前，中國空調(diào)市場基本處于“抑”的狀態(tài)，月度銷量同比一直是負數(shù)，進入5月之后，銷量增長開始攀升，10月份，甚至出現(xiàn)銷量同比增長93％的最高值（也有2008年4季度空調(diào)市場銷量不景氣的因素），到年終，中國空調(diào)市場銷量全年同比增長24％，為2009年中國空調(diào)市場劃了一個圓滿的句號。
總結(jié)09年空調(diào)市場先抑后楊的原因，可以歸結(jié)為三個關(guān)鍵詞：清庫存、新能效政策和節(jié)能產(chǎn)品惠民工程。一是廠商清理庫存，降價清理了大量的低能效空調(diào)。二是新能效政策出臺，新能效標準的實施不但讓空調(diào)廠商改變了產(chǎn)品的推廣重點，也讓市場上的節(jié)能空調(diào)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，提升了節(jié)能空調(diào)在賣場上的應(yīng)有份額。三是節(jié)能產(chǎn)品惠民工程，根據(jù)財政部的數(shù)據(jù)顯示，自節(jié)能產(chǎn)品惠民工程實施以來，首批享受政策補貼的高效節(jié)能空調(diào)的市場銷售情況：截至2009年12月31日，全國共推廣1、2級高效節(jié)能空調(diào)420萬臺。節(jié)能產(chǎn)品惠民工程對高效節(jié)能空調(diào)的補貼，打破了制約其市場拓展的價格瓶頸，撬動了市場需求，促使高效節(jié)能空調(diào)市場占有率大幅提高，同時明確了節(jié)能減排的行業(yè)發(fā)展趨勢，有效引導(dǎo)了產(chǎn)業(yè)升級。
數(shù)碼相機：走勢平穩(wěn)，機會與風(fēng)險并存
2009年，中國數(shù)碼相機總銷量為為1170萬臺，同比2008年增長2%，這就是說，中國數(shù)碼相機市場從前幾年的高速成長期，進入了成熟期。
中國數(shù)碼相機市場進入平穩(wěn)增長時期，主要基于下述幾大原因：一是卡片機市場出現(xiàn)下降態(tài)勢，拉了整體數(shù)碼相機市場的后腿，2009年，中國卡片機市場銷量同比下降4.8％；二是單反相機市場的走高，從另一方面帶動了總體數(shù)碼相機市場，2009年，中國單反相機市場銷量同比上升28.4％，占總體相機市場的比重由上年的6.8％，上升到2009年的8.9％；三是無店鋪銷售快速增長，形成了對傳統(tǒng)相機銷售渠道的補充。
數(shù)碼攝像機：整體市場仍在下滑
2009年，中國數(shù)碼攝像機銷量達到68.5萬臺，相比去年下跌24%；銷售額為33.4億元（按零售價格計算），同比下降25%，出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢。從過去幾年的市場動態(tài)看，數(shù)碼攝像機市場一直處于下滑的態(tài)勢。中國數(shù)碼攝像機市場呈下跌態(tài)勢，主要基于下述幾大原因：一是消費者購買意愿低，該產(chǎn)品沒有成為人們的生活必須品；二是數(shù)碼相機、手機等帶有攝像功能的產(chǎn)品形成側(cè)面壓力；三是數(shù)碼攝像機本身缺乏革新動力，產(chǎn)品本身未能滿足人們的需求；四是數(shù)碼攝像機市場索尼獨大，競爭不充分導(dǎo)致的市場不景氣。
綜上所述，中國技術(shù)型耐用消費品市場整體呈上升趨勢，但個體市場有喜有憂，如果讀者希望進一步了解個體市場的走勢、機會與風(fēng)險，請參見GfK中國發(fā)行的《中國技術(shù)型耐用消費品市場2009年回顧與2010年展望白皮書》。
