- 國(guó)內(nèi)白電企業(yè)感受到了絲絲寒意
- 白電企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)增幅均大幅下滑
- 美的電器第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入198.41億元
- 到2015年，我國(guó)變頻空調(diào)的比重要占到50%
隨著第三季度財(cái)報(bào)的陸續(xù)出爐，國(guó)內(nèi)白電企業(yè)感受到了絲絲寒意。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)歷了前兩年的超常規(guī)增長(zhǎng)之后，白電行業(yè)明顯放慢了步伐：相比上半年，主要白電企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)增幅均大幅下滑。政策效應(yīng)遞減、國(guó)內(nèi)外影響行業(yè)發(fā)展的不可知因素增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在下一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)之前，家電行業(yè)或許得學(xué)會(huì)隱忍。但寒冬還遠(yuǎn)著呢。
財(cái)報(bào)有點(diǎn)冷
根據(jù)財(cái)報(bào)，美的電器第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入198.41億元，同比增長(zhǎng)9.41%，與上半年超過(guò)60%的增幅相去甚遠(yuǎn)；格力電器第三季度同比增長(zhǎng)24.5%，不及上半年增幅的一半；三巨頭中，青島海爾表現(xiàn)最好，第三季度利潤(rùn)同比增幅為31.69%，超過(guò)上述兩家的1.69%和18.79%，但營(yíng)業(yè)收入增速亦開(kāi)始趨緩。ST科龍和美菱電器第三季度的營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)則分別出現(xiàn)大幅下滑。當(dāng)白電企業(yè)已經(jīng)對(duì)超增長(zhǎng)習(xí)以為常，這份財(cái)報(bào)確實(shí)有點(diǎn)“冷”。
不過(guò)業(yè)內(nèi)對(duì)此早有預(yù)感。8月份，美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)事業(yè)本部副總裁王金亮在出席“中國(guó)空調(diào)行業(yè)高峰論壇”期間，就曾發(fā)出警告，空調(diào)行業(yè)有可能“晴轉(zhuǎn)陰，間有小雨”，或?qū)⑦M(jìn)入低增長(zhǎng)階段。一語(yǔ)成讖。
中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，在冰空洗3大類產(chǎn)品中，只有洗衣機(jī)表現(xiàn)尚可，零售量和零售額均出現(xiàn)正增長(zhǎng)。而冰箱零售量同比下降0.4%，零售額同比僅微增0.9%；空調(diào)零售量和零售額同比雙降，分別下跌14.8%和2.5%。
國(guó)都證券家電行業(yè)分析師楊志剛對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者分析認(rèn)為，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)的原材料、勞動(dòng)力等經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上漲，特別是成本性通脹對(duì)行業(yè)的影響非常明顯。美菱電器方面表示，2011年第三季度業(yè)績(jī)下降，通貨膨脹和生產(chǎn)要素價(jià)格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品成本、費(fèi)用的上升是主要原因。而房產(chǎn)限購(gòu)令擴(kuò)展到二、三線城市，對(duì)白電企業(yè)無(wú)異于雪上加霜。
與此同時(shí)，國(guó)家扶持政策開(kāi)始逐步退出：節(jié)能惠民補(bǔ)貼6月份到期，家電下鄉(xiāng)政策退出本月底“啟動(dòng)”，家電以舊換新年底收官。負(fù)面效應(yīng)也同步一點(diǎn)點(diǎn)顯現(xiàn)，受影響最大的正是享受政策照顧最多的空調(diào)企業(yè)，而第三季度通常是空調(diào)銷售的旺季。
國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任助理蔡瑩告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，外部環(huán)境趨緊也在“推波助瀾”。他認(rèn)為，由于通脹普遍存在，新興市場(chǎng)國(guó)家、發(fā)達(dá)國(guó)家失業(yè)率上升；日本災(zāi)后重建，還有一些國(guó)家政局不穩(wěn)定，這些都削弱了消費(fèi)需求。
冬天還沒(méi)來(lái)
“這一輪調(diào)整可能會(huì)持續(xù)一兩年。”王金亮對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者說(shuō)。中怡康市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜則樂(lè)觀得多：“第四季度就會(huì)開(kāi)始恢復(fù)。”在他看來(lái)，白電市場(chǎng)并未遭遇“寒冬”。
一位不愿意具名的分析師表示，盡管受政策變化影響，美的電器獲得的財(cái)政補(bǔ)貼明顯減少，但從毛利率的變化情況來(lái)看，其“保贏利”策略的正面效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。對(duì)于格力，由于空調(diào)仍然是白電領(lǐng)域中需求空間最大的子行業(yè)，雖然市場(chǎng)需求增速趨緩，其仍將是最大受益者之一。
記者從財(cái)報(bào)中看到，美的電器今年第一季度、第二季度、第三季度銷售毛利率分別為14.74%、16.98%、17.78%，格力電器則分別為16.45%、15.51%、17.35%，整體上都呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
對(duì)此，楊志剛認(rèn)為，白電企業(yè)的表現(xiàn)無(wú)法擺脫大環(huán)境的制約，當(dāng)原材料和人力成本剛性上升，企業(yè)無(wú)法把增加的成本和費(fèi)用全部轉(zhuǎn)嫁給下游和消費(fèi)者時(shí)，必然表現(xiàn)為收入增速不及費(fèi)用增速，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)低于收入增長(zhǎng)。在他看來(lái)，美的、格力能做到毛利率環(huán)比微升已經(jīng)是非常好的表現(xiàn)。
“近期原材料價(jià)格出現(xiàn)下跌，預(yù)計(jì)第四季度白電企業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)進(jìn)一步改善。”他對(duì)記者說(shuō)。
第三季度財(cái)報(bào)相對(duì)上一季度“慘淡”，與政策紅利的退出預(yù)期催動(dòng)消費(fèi)者提前消費(fèi)不無(wú)關(guān)系。據(jù)奧維中國(guó)研究院院長(zhǎng)張彥斌分析，很多消費(fèi)者為了趕上政策末班車，進(jìn)行了提前消費(fèi)。
不過(guò)前兩年的超高增長(zhǎng)很難再現(xiàn)。中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌預(yù)測(cè)，明年白電行業(yè)的市場(chǎng)增速肯定比今年低，一些重要的品類甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
尋找新引擎
步入平緩增長(zhǎng)通道之后，白電企業(yè)將不得不面臨一道難題：下一個(gè)增長(zhǎng)引擎在哪里？這關(guān)乎誰(shuí)能把握市場(chǎng)先機(jī)。
“白電產(chǎn)業(yè)鏈較短，且產(chǎn)品非常成熟。”彭煜認(rèn)為，白電不太可能出現(xiàn)iPhONe那樣顛覆市場(chǎng)的革命性產(chǎn)品，未來(lái)只能寄希望于不同層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力的釋放。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)9055億元，其中三、四級(jí)市場(chǎng)銷售規(guī)模增速比一、二級(jí)市場(chǎng)同比高出近三倍。
蔡瑩以空調(diào)舉例，2011冷凍年三級(jí)城市空調(diào)銷售量同比增長(zhǎng)37.50%，四級(jí)城市銷售量同比增長(zhǎng)更是達(dá)到70.88%，遠(yuǎn)高于一、二級(jí)城市同比增長(zhǎng)水平。三、四級(jí)市場(chǎng)對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的拉動(dòng)力越來(lái)越突出。
很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。2011年上半年海爾專賣店在縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)新拓展了789家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)絡(luò)新拓展了2984家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)94%。美的空調(diào)產(chǎn)品則針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)量身定做，按照國(guó)家家電下鄉(xiāng)招標(biāo)文件要求提供帶低電壓運(yùn)行、防鼠板等特殊功能。早就喊出“得三、四級(jí)市場(chǎng)者得天下”的王金亮表示，美的變頻空調(diào)的銷售增長(zhǎng)中超過(guò)半數(shù)來(lái)自三、四級(jí)市場(chǎng)。
中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)強(qiáng)調(diào)，目前我國(guó)農(nóng)村家用電器普及程度仍有很大提升空間，特別是變頻空調(diào)。隨著定頻、變頻空調(diào)價(jià)格差距逐步縮小，變頻空調(diào)在農(nóng)村市場(chǎng)的接受度顯著提高。“到2015年，我國(guó)變頻空調(diào)的比重要占到50%，2020年將提升至80%。”她說(shuō)。但目前在我國(guó)該比重只有30%多，農(nóng)村則更低。
