機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• Barnes & Noble以及亞馬遜降低其電子書(shū)閱讀器價(jià)格
• Barnes & Noble和亞馬遜的電子書(shū)閱讀器價(jià)格現(xiàn)在已經(jīng)接近持平于其材料(BOM)和制造成本

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• Barnes & Noble把Nook電子書(shū)閱讀器的價(jià)格從199美元下調(diào)了近60美元
• 亞馬遜也把Kindle 電子書(shū)閱讀器的零售價(jià)格從259美元降到了189美元

Barnes & Noble以及亞馬遜降低其電子書(shū)閱讀器價(jià)格的舉動(dòng)，反映出其商業(yè)策略的根本性變化，旨在對(duì)抗來(lái)自蘋果iPad日益升高的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

Barnes & Noble在6月21日把Nook電子書(shū)閱讀器的價(jià)格從199美元下調(diào)了近60美元。幾小時(shí)之后，亞馬遜也把Kindle 電子書(shū)閱讀器的零售價(jià)格從259美元降到了189美元。并非巧合，蘋果推出了iBook應(yīng)用， iPad、IPhone和iPod可獲得這款免費(fèi)閱讀器軟件。

據(jù)iSuppli公司的拆機(jī)分析服務(wù)，經(jīng)過(guò)上述降價(jià)之后，Barnes & Noble和亞馬遜的電子書(shū)閱讀器價(jià)格現(xiàn)在已經(jīng)接近持平于其材料(BOM)和制造成本。如果硬件利潤(rùn)為零,那么這兩家公司只能靠賣電子書(shū)賺錢。游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)曾運(yùn)用相同的“剃刀片(razor/razor blade)”商業(yè)模式獲得成功——在這種模式下，硬件賠本銷售，企業(yè)主要通過(guò)銷售內(nèi)容來(lái)獲利。

在較短時(shí)期內(nèi)，降價(jià)可能吸引消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格低于iPad起步價(jià)格一半的電子書(shū)閱讀器。但是，電子書(shū)的長(zhǎng)期前景可能比當(dāng)初預(yù)期得還要窄。

iSuppli公司預(yù)測(cè)，2010年全球是電子書(shū)閱讀器出貨量將增至1100萬(wàn)個(gè)，比2009年的500萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)120%，如圖3所示。目前，iSuppli公司無(wú)意大幅改變這個(gè)短期預(yù)測(cè)。
 

誰(shuí)從電子書(shū)銷售中受益？

雖然無(wú)疑iPad正在侵蝕電子書(shū)閱讀器硬件銷量，但iPad也在刺激Barnes & Noble和亞馬遜的電子書(shū)內(nèi)容銷售。但是，不清楚這兩大圖書(shū)銷售商是否會(huì)受益巨大。

在蘋果的iPad、iPhone和iPod Touch上面都可以免費(fèi)得到Nook和Kindle應(yīng)用程序，這對(duì)于這些書(shū)商來(lái)說(shuō)是正面因素。但是，對(duì)這些公司的一大不利之處是，蘋果iBook應(yīng)用將成為消費(fèi)者的另一個(gè)目的地，從而進(jìn)一步分散電子書(shū)市場(chǎng)和損害這些內(nèi)容的銷售。

硬件乏味可陳

由于運(yùn)行完整的Android OS、提供WLAN能力和使用雙顯示屏，Nook的元件數(shù)量比Kindle多出近50%。這兩種產(chǎn)品中成本最高的器件都是美國(guó)PVI提供的電子墨水顯示模塊，約占總體BOM的28-32%。由于目前及將來(lái)的降價(jià)行動(dòng)，PVI將受到影響。

電子書(shū)閱讀器平臺(tái)的未來(lái)將主要取決于設(shè)備制造商是否增加技術(shù)功能，以保持相對(duì)于變化較多的多功能iPad的競(jìng)爭(zhēng)力。面向電子書(shū)閱讀器的彩色電子墨水顯示器正在開(kāi)發(fā)之中，但據(jù)iSuppli公司的分析師Wayne Lam，該技術(shù)至少一年以后才可能推向市場(chǎng)。

總之，除了使用價(jià)格杠桿，近期沒(méi)有大幅推動(dòng)電子書(shū)閱讀器銷售的明顯手段。而目前的零售價(jià)格會(huì)對(duì)上述兩家公司的預(yù)估每股利潤(rùn)(EPS)產(chǎn)生越來(lái)越大的負(fù)面影響，許多分析師仍需要調(diào)整模型來(lái)反映毛利從20%左右到零的變化。