機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 黑電小家電增長壓力加劇 明年行業(yè)形勢(shì)難測(cè)

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 上半年家電銷售規(guī)模達(dá)6123億元，較去年同期增長12.8%
• 2011年國內(nèi)家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12000億元左右，平均增速超10%
• 黑電產(chǎn)品的銷售增幅僅1.6%，去年同期為24.9%
• 小家電增幅則為6.1%，去年同期為19%

過去兩年間中國家電企業(yè)“只愁造、不愁賣”的好日子已不復(fù)返了。

日前，專業(yè)家電研究機(jī)構(gòu)中怡康時(shí)代發(fā)布的《2011年上半年家電行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告》指出，“2011年家電業(yè)過于平淡的市場(chǎng)開局帶來的不良反應(yīng)在第二季度持續(xù)發(fā)酵，造成上半年家電市場(chǎng)整體表現(xiàn)不給力。從市場(chǎng)規(guī)模和增速來看，上半年家電銷售規(guī)模達(dá)6123億元，較去年同期增長12.8%。不過與去年同期高達(dá)23.9%的增速相比下滑11.1%。”

中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜還指出：“家電產(chǎn)能的整體過剩、城市家電擁有量趨于飽和以及房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、原材料運(yùn)營成本上漲，這些都將會(huì)令下半年以及2012年家電市場(chǎng)銷售狀況不容樂觀，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈并引發(fā)一些產(chǎn)品領(lǐng)域的新洗牌。”

市場(chǎng)規(guī)模將破1.2萬億

盡管上半年我國家電業(yè)整體增速放緩，仍未改寫家電業(yè)整體上漲的大勢(shì)。中怡康預(yù)計(jì)2011年國內(nèi)家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12000億元左右，平均增速超10%。

據(jù)了解，今年以來國內(nèi)主要家電企業(yè)銷售規(guī)模仍保持著上漲趨勢(shì)，特別是在城市市場(chǎng)，通過產(chǎn)品升級(jí)換代刺激家電以舊換新消費(fèi)以及農(nóng)村市場(chǎng)上，一大批企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)、促銷等多手段立體化布局，實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長。一些國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)的增速快于平均水平。

美的制冷家電集團(tuán)中國事業(yè)總部副總裁王金亮表示：“三四級(jí)市場(chǎng)的巨大空間和機(jī)會(huì)，將為國內(nèi)企業(yè)今后的發(fā)展提供新的動(dòng)力。美的將構(gòu)建‘產(chǎn)品技術(shù)+市場(chǎng)服務(wù)’多輪驅(qū)動(dòng)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的精耕細(xì)作。”

美菱冰箱營銷總監(jiān)秦塘宗則透露：“今年以來，通過加大以雅典娜為代表的高端產(chǎn)品推廣力度，把握了城市市場(chǎng)更新?lián)Q代的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。下半年，美菱還將繼續(xù)加大三開門、多開門等新品上市速度。”

同時(shí)，海爾、海信、長虹、TCL、奧克斯等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，均通過“多元化的產(chǎn)品、市場(chǎng)布局”在行業(yè)整體增速放緩的背景下，實(shí)現(xiàn)了逆市領(lǐng)漲。對(duì)此，奧維咨詢研究院院長張彥斌指出：“這意味著，隨著國內(nèi)家電業(yè)整體走勢(shì)呈現(xiàn)‘強(qiáng)者恒強(qiáng)’的發(fā)展趨勢(shì)，大企業(yè)領(lǐng)漲將成為一種慣性。” [page]

黑電小家電增長壓力加劇

在家電業(yè)整體上漲放緩的背景下，各大產(chǎn)品領(lǐng)域則出現(xiàn)了漲幅冷熱不均的走勢(shì)，其中以黑電和小家電的增速下跌最大。中怡康統(tǒng)計(jì)顯示：上半年，黑電產(chǎn)品的銷售增幅僅1.6%、小家電增幅則為6.1%，分別較去年同期的24.9%、19%幅度出現(xiàn)了大幅下跌。

對(duì)此，彭煜指出：“彩電業(yè)的增幅放慢在預(yù)料之中，主要是此前彩電業(yè)受產(chǎn)品升級(jí)換代以及家電下鄉(xiāng)政策推動(dòng)，整體增速提前釋放。隨著每百戶電視擁有量出現(xiàn)飽和，行業(yè)將會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展。”

在彩電市場(chǎng)增速放慢的背后，則是國內(nèi)彩電業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度持續(xù)加快，從LED液晶電視、3D電視、智能電視等多方面的技術(shù)和應(yīng)用革新成為換代的驅(qū)動(dòng)力。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長林茂祥指出：“未來幾年，隨著新品普及加速將會(huì)引發(fā)國內(nèi)電視業(yè)新一輪的增長高潮。全球最大的電視機(jī)企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)在中國企業(yè)中。”

對(duì)于小家電市場(chǎng)的增速放緩，中怡康時(shí)代小家電分析師楊煒透露：“過去3年間國內(nèi)小家電市場(chǎng)規(guī)模整體增長迅速，復(fù)合增長率超過10%。不過，隨著小家電產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)后，也面臨著理性回歸后的平穩(wěn)增長期。不過，小家電在家電產(chǎn)業(yè)的重要地位不可置疑，今年全年的市場(chǎng)規(guī)模有望突破1800億元。”

日前，“豆?jié){機(jī)王”九陽股份發(fā)布的半年報(bào)預(yù)告：受到市場(chǎng)銷售業(yè)績縮水等因素影響，企業(yè)凈利潤同比增幅下滑為0—15%。同時(shí)，步步高退出小家電，生活小家電制造商奔騰電器則被飛利浦全資并購。這些變化意味著，小家電業(yè)正在從“產(chǎn)業(yè)井噴期的單打王取勝”向“行業(yè)成熟期的全能王領(lǐng)跑”轉(zhuǎn)變。

2012年家電形勢(shì)難測(cè)

上半年增速放緩，令國內(nèi)眾多家電企業(yè)對(duì)下半年及2012年的市場(chǎng)走勢(shì)和發(fā)展充滿擔(dān)憂。彭煜則指出：“接下來家電業(yè)發(fā)展是會(huì)‘峰回路轉(zhuǎn)’，還是改唱‘忐忑’，形勢(shì)未定，但總的來看是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，企業(yè)發(fā)展和尋找增長的壓力會(huì)更大。”

張彥斌則表示，目前來看，宏觀政策調(diào)整間接抑制了消費(fèi)信心，同時(shí)房地產(chǎn)政策短期抑制新需求，節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)等政策退出也會(huì)抑制需求釋放。此外，整個(gè)行業(yè)面臨的成本壓力的累積效應(yīng)開始出現(xiàn)。

實(shí)際上，過去兩年來國內(nèi)家電業(yè)在政策、市場(chǎng)需求、企業(yè)集體發(fā)力的情況下，出現(xiàn)了持續(xù)性的消費(fèi)井噴。這也在一定程度上提前透支了部分消費(fèi)需求。不過，家電資深觀察家洪仕斌則指出：“在行業(yè)整體形勢(shì)不明的情況下，主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)生性增長向外沿式擴(kuò)張發(fā)展轉(zhuǎn)型，或許是眾多家電企業(yè)最佳突破口。”